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我們現(xiàn)在生活的這個(gè)世界，是一個(gè)“KEY WORDS”時(shí)代，找到開(kāi)啟目標(biāo)人群心扉的那把“鑰匙詞”，是建立形象、品牌的起點(diǎn)。居然之家僅僅用了一個(gè)“先行賠付”就奠定了自己品牌行業(yè)第一的地位，他們?cè)谛袠I(yè)發(fā)展的初期就找到了這個(gè)很好的鑰匙詞，因?yàn)檫@個(gè)詞包含了許多重要的意義，比如：誠(chéng)信、實(shí)力、專業(yè)、貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量上乘等等。距離居然之家不遠(yuǎn)的另一家大型家居市場(chǎng)福尼特的廣告語(yǔ)是：“來(lái)到福尼特，總會(huì)有收獲！”，相比之下，這句話就是一句空洞的順口溜，沒(méi)有任何市場(chǎng)價(jià)值，因?yàn)榧偃缫粋�(gè)人花了五百塊錢買了三件很漂亮的衣服，雖然很高興，但也會(huì)跟別人說(shuō)：“我今天又花了五百塊錢，怎樣怎樣……”她肯定不會(huì)說(shuō)：“我今天又收獲了三件衣裳，怎樣怎樣……”所以這是一句說(shuō)和不說(shuō)都一樣的句子，不會(huì)在消費(fèi)者心里留下什么印象。幾年下來(lái)，居然之家在北京開(kāi)了很多分店，并且生意興隆，而福尼特還是只有那一家店。
正確的“鑰匙詞”不應(yīng)該在我們自己腦子里找，許多商家喜歡自己閉門造車，他們經(jīng)常喜歡把許多部門，或一個(gè)部門的所有人都關(guān)在一間沉悶的會(huì)議室里，模仿廣告公司搞什么頭腦風(fēng)暴，其實(shí)除了浪費(fèi)時(shí)間一點(diǎn)用都沒(méi)有。頭腦風(fēng)暴是那些龐大的廣告官僚機(jī)構(gòu)的總監(jiān)們發(fā)明的偷懶的辦法，它的作用可以讓工作狀態(tài)表面上看起來(lái)激情澎湃或者熱情洋溢，其實(shí)那是最有效地濫竽充數(shù)的伎倆，就像一臺(tái)沒(méi)有指揮、沒(méi)有主旋律、沒(méi)有和聲走向的大合奏，所有的人都是獨(dú)奏者，根本沒(méi)人會(huì)用心去聽(tīng)別人的聲部，不難想像這樣的演出肯定是一鍋粥。我們身邊充斥的大量的沒(méi)有價(jià)值且浪費(fèi)錢財(cái)?shù)睦呗裕际钦Q生在頭腦風(fēng)暴的會(huì)議室里，那樣的會(huì)議室就好比空氣污濁的公共廁所。
正確的“鑰匙詞”都裝在消費(fèi)者或目標(biāo)人群的腦子里，專業(yè)人士從來(lái)不會(huì)苦思冥想難為自己，他們使用聰明的調(diào)查方法，把藏在消費(fèi)者腦子里的真實(shí)答案找出來(lái)�！跋刃匈r付”就是消費(fèi)者腦子里的真實(shí)需要，那時(shí)侯建材家居市場(chǎng)上沒(méi)有形成具有影響力的品牌，具備售后服務(wù)能力的品牌并不多，消費(fèi)者對(duì)這方面的知識(shí)也知之甚少，因此不放心、懷疑、擔(dān)憂、質(zhì)量⋯⋯是他們腦子里最常出現(xiàn)的問(wèn)題，“先行賠付”以最好的理由解決了這些消費(fèi)者的顧慮，于是建立了居然之家可信的、專業(yè)的品牌形象。
正如這樣，好的企業(yè)理念、廣告語(yǔ)其實(shí)就是一個(gè)“鑰匙詞”，這些鑰匙都藏在消費(fèi)者的腦袋里，你必須知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谀睦�？他們�(cè)鯓由睿吭鯓诱f(shuō)話？有怎樣的向往？會(huì)怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)？⋯⋯這是尋找到鑰匙詞的關(guān)鍵。
我在日常工作中習(xí)慣說(shuō)“尋找”這個(gè)詞，而不喜歡說(shuō)“市場(chǎng)調(diào)查”，是因?yàn)榻裉炷切┕倭艡C(jī)構(gòu)已經(jīng)把“市場(chǎng)調(diào)查”變成了一項(xiàng)愚蠢的、教條的、長(zhǎng)篇大論的、昂貴的消費(fèi)，就像一只沒(méi)有用的花瓶。看看那些可笑的調(diào)查問(wèn)卷吧：請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月賺多少錢？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)現(xiàn)在的生活滿意嗎？請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月做多少次愛(ài)？請(qǐng)問(wèn)您一年之內(nèi)有某某消費(fèi)計(jì)劃嗎？動(dòng)腦子想想吧，有誰(shuí)會(huì)面對(duì)一個(gè)臨時(shí)聘請(qǐng)來(lái)的調(diào)查員如此敞開(kāi)心扉呢？
市場(chǎng)如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，資本是不可補(bǔ)給彈藥，你必須發(fā)射擊中你的目標(biāo)，否則你就完了。廣告就像發(fā)射子彈的武器，有時(shí)候需要點(diǎn)射、有時(shí)候需要掃射、有時(shí)候需要轟炸……但總之在扣動(dòng)扳機(jī)之前都必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)，了解射擊的目的�！袄堑降撞卦谀睦铩薄@是指揮官“布什將軍”最為關(guān)心的問(wèn)題，不找到拉登戰(zhàn)爭(zhēng)就不算結(jié)束，軍費(fèi)赤字就會(huì)繼續(xù)攀升�，F(xiàn)在只是需要一個(gè)小小的坐標(biāo)，一枚衛(wèi)星制導(dǎo)炸彈，一切煩惱就可以頃刻結(jié)束，勝利者才算真的勝利。但事實(shí)是這個(gè)坐標(biāo)肯定不在布什腦袋里，也肯定不在參謀聯(lián)席會(huì)議的猜測(cè)中，它似乎遙不可及，但又其實(shí)很近，也許就在不遠(yuǎn)處的某間屋子里，或是藏在某個(gè)戰(zhàn)俘的腦子里，只是你還沒(méi)有找到它。這些比喻想說(shuō)明的只是一個(gè)尋找答案的方法：別在自己腦子里找答案，那里面沒(méi)有，答案在你的目標(biāo)那里，裝在你所要面對(duì)的消費(fèi)者的腦子里。所以這份工作不需要?jiǎng)?chuàng)意，不需要冥思苦想，它只需要有一雙會(huì)發(fā)現(xiàn)的眼睛、會(huì)窺探的耳朵、一個(gè)會(huì)分析的腦子。
設(shè)計(jì)是一個(gè)尋找和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，尋找矛盾焦點(diǎn)發(fā)現(xiàn)解決的機(jī)會(huì)。所以調(diào)查和分析的本事，決定了我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的水平。
這就像布什將軍找不到匪首拉登先生，你能給他出主意說(shuō)作一份問(wèn)卷調(diào)查嗎？“請(qǐng)問(wèn)各位戰(zhàn)俘先生們、受苦受難的廣大阿富汗人民群眾們，我知道您們都是誠(chéng)實(shí)的人，那么您知道拉登藏在哪里嗎？您認(rèn)為他一周會(huì)換幾次地方？使用什么通訊工具，是中國(guó)聯(lián)通還是小靈通，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為的答案前劃勾……”我猜您現(xiàn)在一定笑出聲了，可是我們滿腦子創(chuàng)意的廣告人和企業(yè)市場(chǎng)部大官僚們，經(jīng)常會(huì)這樣做，經(jīng)過(guò)勞民傷財(cái)、和一大堆運(yùn)算、統(tǒng)計(jì)、加班之后告訴可憐的上司或客戶：拉登有百分之八十五點(diǎn)四的可能還在阿富汗與巴基斯坦邊境的山區(qū)里。大部分問(wèn)卷就是這樣，不用統(tǒng)計(jì)就能猜出來(lái)結(jié)果，統(tǒng)計(jì)的目的只是要一個(gè)聽(tīng)起來(lái)挺專業(yè)的、帶小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字，和幾幅餅圖。用幻燈機(jī)打到墻上，畫(huà)餅充饑。
戰(zhàn)場(chǎng)上經(jīng)常要進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)查”，最有效的方法就是派一少干練的偵察小分隊(duì)，深入敵后，美元和大花姑娘永遠(yuǎn)是最有效的武器。設(shè)計(jì)也一樣，只是沒(méi)那么刺激罷了。既然答案就在客戶的腦子里，那就混入其中吧，既不用化裝也不用抓一個(gè)“舌頭”領(lǐng)路……
出處：早晨設(shè)計(jì)的BLOG
責(zé)任編輯：bluehearts
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