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一、什么是企業(yè)的形象
大部分人見到我的第一句話總是說：“你看起來就是一個藝術(shù)家。”豈不知這是我最不希望聽到的，因為我希望我的客戶，或者即將成為我客戶的朋友們，第一眼就相信我是一個聰明的商人。因此我總是想剪掉我留了二十幾年的長發(fā)，我的合伙人們也這么認為，還曾經(jīng)在電腦上幫我設(shè)計新的短發(fā)的造型。
有一次我和我的一個重要的客戶，遠洋地產(chǎn)的副總裁周彤女士聊天，我就發(fā)型的問題征求她的意見，她當即反對，她認為這個形象是我的標志，是在眾多商人里脫穎而出的“差異性”，我覺得她說的有道理，就接受了她的建議。
其實我當初蓄長發(fā)，也是為了謀生。1993年到1995年的那幾年，我的職業(yè)是一個夜總會的伴奏樂手，我在哈爾濱最奢華的一家夜總會工作，我們的老板為了招攬顧客，讓我們五個樂手蓄了很長的頭發(fā)，每每開場的時候，我們都要在強烈燈光的變換中，一邊演奏節(jié)奏強勁的音樂一邊狂甩頭發(fā)。這個開場成了我們夜總會的標志，頗受客人好評，我們也因此就成了哈爾濱最搶手的樂隊，每晚每人開價180元，過了幾年奢侈的生活。
我們的夜總會是那個城市最昂貴的夜場，老板經(jīng)常會花大價錢請一些明星助場，那些明星的捧場讓我們的夜總會在那個城市聲明赫赫，很多顧客都是因為這個經(jīng)常光臨�？墒俏业睦习宀恢溃驮谒墓蛦T里，蘊藏著大把的明日巨星，只是他們當時默默無聞而已。我們的主持人日后成了中國最賣座的男星之一，他當時叫三郎，現(xiàn)在叫孫紅雷，我們?nèi)齻�女歌手后來都唱紅了大江南北，卡拉OK里經(jīng)常能看到她們搔首弄姿的樣子，最令人吃驚的是我們的一位伴舞演員，竟然成了中國的著名女導演，她以前叫馬小穎現(xiàn)在叫馬儷文，最新的作品是《我叫劉躍進》，前些年，我還為她的《桃花運》做過設(shè)計，她的處女作《世界上最疼我的那個人去了》很感人。當然還有我這個當年只會甩頭發(fā)的節(jié)奏吉它手，現(xiàn)在成了中國的著名設(shè)計師。我想我們老板當年要是知道這些，肯定會在門口掛這樣一個廣告：快快合影，10年后你會很自豪。
其實企業(yè)就像一個人，魅力源自性格，塑造企業(yè)的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一個載體，最為一個人，這個載體可能是你的衣著，你的愛好，或是你的生活習慣，比如愛因斯坦的頭發(fā)、卓別林的胡子、王家為的眼鏡⋯⋯作為一個企業(yè)，同樣需要一個性格的載體，這個載體有時候可能的是企業(yè)的創(chuàng)始人，或者它的產(chǎn)品，它的吉祥物等等。
A. 企業(yè)形象的起點
就像一個人的性格一樣，企業(yè)需要留給人們一個喚起記憶形象，企業(yè)一旦擁有了個性鮮明的形象，就像擁有了一個鉤子，牢牢地掛在了顧客的腦子里。
由于現(xiàn)代影像技術(shù)的發(fā)達，我們生活在一個文字的失寵的年代，這讓人們越來越喪失了想像的能力，他們變得越來越依賴一些長期重復的景像、一張永遠不變的圖畫去幫助他們理解含義，幫助他們記憶特征。
很多聰明人懂得了這個道理，使用一些簡單的道具，就能常年呆在人們的頭腦里，比如崔健和葉茂中常年帶著一頂繡著紅五星的帽子，比如潘石屹和王家為造型特別的眼鏡。
雖然一個企業(yè)形象的建立，遠比一個人的特別裝束復雜得多，但是道理是相同的。企業(yè)需要把自己的經(jīng)營理念，自己的偉大設(shè)想，濃縮提煉成一個詞或一句話，然后再使用一些簡單的視覺性的元素表達這個意思。耐克一貫宣揚自己想做就做的叛逆理念，形象就是一個代表“YES”的對鉤，它用這個對鉤在不斷地暗示那些青春懵懂、荷爾蒙分泌旺盛的孩子們說：“相信你們自己的選擇吧，你們永遠是最正確的。”
因此企業(yè)在建立形象之前，必須找到一個能夠較為長期堅持的理念，這個理念或者是創(chuàng)始人的某個理想，或是消費者共同的心聲，總之它需要在行業(yè)中間擁有特別之處。這個理念切不可表達競爭對手相同的思想，否則你將永遠是個追隨者，比如NIKE用了“Just do it！” 而李寧就用了“一切皆有可能！”，這兩句話的內(nèi)涵是一致的，而人們總是愿意相信第一個提出觀點的那個人。
2006年，遠洋地產(chǎn)面臨在香港上市，需要重新建立一個親和的形象展示給投資人，因此我們需要給這個企業(yè)尋找一個性格。當時許多地產(chǎn)行業(yè)的大企業(yè)都擁有自己的理念，比如萬科說：“讓建筑贊美生命！”、復地地產(chǎn)說：“以人為藍圖！”（一看就知道在模仿）、SOHO中國說創(chuàng)造CBD繁華⋯⋯我們發(fā)現(xiàn)在高速擴張的這個行業(yè)里，所有的人都很膨脹，以至于讓他們感到興奮的那些句子，都是一些空洞的大話，而這些大話很難被視覺元素提煉成符號，這是我們的機會。在對遠洋地產(chǎn)的客戶進行訪談的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：大部分人愿意購買這家公司的房子，是因為他們曾經(jīng)的國營背景，一些消費者固執(zhí)地認為這樣的企業(yè)擁有誠信。于是我們認為“誠信”這個理念是區(qū)別其它公司地方，最終我們選擇了“伙伴”這個詞作為形象工作的起點，這是一個既能表述“誠信”的含義，又可以視覺化的詞匯，于是遠洋地產(chǎn)說：“共同成長，相伴一生�！蹦切┦智な挚鞓废喟榈漠嬅妫妥匀欢坏爻闪诉h洋地產(chǎn)的形象，很快這個形象就讓遠洋地產(chǎn)成為了中國地產(chǎn)行業(yè)最有親和力的企業(yè)。
所以找到一個理念，并且把這個理念提煉成為一個可以視覺化的詞，然后視覺化這些詞，就是塑造企業(yè)形象的開始。
空洞是企業(yè)理念最可怕的頑癥，很多企業(yè)的形象就像一尊臘像館里的死人，貌似栩栩如生其實呆若木雞，原因就是因為那些老板總是衷情于那些偉大空洞的句子。這些句子我們隨處可見，如果你有在高速公路上從一個城市到另一個城市開車的經(jīng)驗，那么你一定見過那些鱗次櫛比的路牌廣告，那上面到處都是這樣的句子，你一路走一路看，到達終點的時候你會發(fā)現(xiàn)，一句都沒有記憶下來。現(xiàn)在是該認真反思一下的時候了，我們在順口溜文化里生活得太久了，那些合轍壓韻對仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些說和不說都沒什么的句子不能幫助你建立形象。
出處：早晨設(shè)計的BLOG
責任編輯：bluehearts
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