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“網(wǎng)上購物？我沒這個(gè)習(xí)慣�！�
---購物網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)上的缺陷
現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)上，可以買圖書、光盤，可以買服裝、鞋帽，可以買手機(jī)、相機(jī)，可以定機(jī)票、酒店，也可以買一些不好意思直接去商店買的東西。
網(wǎng)上購物有很多好處。不必受奔波之苦，也不容易被奸商忽悠。男士不必?fù)?dān)心誤入女士?jī)?nèi)衣專區(qū)的尷尬，女士不必害怕心有余而力不足。不去商場(chǎng)，自然也不必?fù)?dān)心手機(jī)、錢包不翼而飛。
盡管有這么多優(yōu)點(diǎn)，也許你還是不在網(wǎng)上購物。
也許你終日網(wǎng)聊，
也許你整天在“網(wǎng)游”中血雨腥風(fēng)，
也許你能對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)英雄”如數(shù)家珍，
也許你在“壇子”里灌水不輟，
也許你為了寫自己的blog通宵達(dá)旦，
但是你卻未必會(huì)去網(wǎng)上購物。
為什么？不在網(wǎng)上購物的人通常會(huì)說：“沒有上網(wǎng)購物這個(gè)習(xí)慣。”
“沒有上網(wǎng)購物這個(gè)習(xí)慣�！边@個(gè)說法到底意味著什么？為什么會(huì)沒有這個(gè)習(xí)慣？這僅僅是個(gè)習(xí)慣問題嗎？實(shí)際上，很多沒能形成“上網(wǎng)購物”行為習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)用戶是出于懼怕。不了解網(wǎng)上購物的流程；不知道如何付款；擔(dān)心自己的手機(jī)號(hào)會(huì)被泄漏，嫌注冊(cè)、登錄手續(xù)太繁瑣；感覺通過網(wǎng)站搜索一個(gè)商品太難......對(duì)于普通網(wǎng)絡(luò)用戶來說，網(wǎng)上購物是個(gè)充滿未知的領(lǐng)域，需要大量網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。然而這些障礙實(shí)際上是可以通過良好的交互設(shè)計(jì)解決的。是購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的種種缺陷，將許多用戶拒之門外。下面列舉六個(gè)在線購物網(wǎng)站存在的設(shè)計(jì)問題：
問題一.讓新用戶感到恐懼
恐懼源于不了解。你也許曾經(jīng)對(duì)一個(gè)看上去面目猙獰的家伙心懷恐懼，但對(duì)他了解多了以后，你也許會(huì)逐漸感覺到，其實(shí)他是個(gè)善良并且隨和的人。
初次接觸購物網(wǎng)站會(huì)讓很多用戶感到恐懼，多數(shù)感到恐懼的用戶不會(huì)再做進(jìn)一步的了解，而是直接離開了。用戶到底在害怕什么呢？
首先，“網(wǎng)上購物需要似乎需要很多條件？”很多用戶會(huì)有這樣的疑問。“是不是非得有信用卡才行？”“是不是需要我的銀行卡號(hào)和密碼？”“好像得成為會(huì)員才行...”在我進(jìn)行的用戶測(cè)試中，這些疑問都確實(shí)存在。提供諸如信用卡、銀行卡之類的支付手段是為了使用戶的付款行為更便捷，而不是為了嚇唬用戶。當(dāng)用戶看到一大堆似曾相識(shí)的銀行l(wèi)ogo時(shí)，不會(huì)感到新奇、興奮，只會(huì)感到恐懼、不安�！斑@些卡我一個(gè)都沒有，我該怎么辦？”
其次，“網(wǎng)上購物的過程可能會(huì)很復(fù)雜。”實(shí)際上一個(gè)網(wǎng)上購物的過程只需要“挑選商品－填寫送貨地址－貨到、付款”。這是網(wǎng)上購物流程的概括，也是用戶的心理模型。不幸的是，目前大多數(shù)購物網(wǎng)站將這一過程復(fù)雜化了�！百徫镘嚒薄ⅰ皶捍婕堋�、“藏書閣”...這些在線購物網(wǎng)站專有的名詞加劇著潛在用戶的恐懼；“開戶、訂貨、送貨時(shí)間、禮品包裝、付款方式、確認(rèn)訂單...”一長(zhǎng)串的購物流程讓用戶感覺如同在長(zhǎng)征。當(dāng)用戶選中了商品準(zhǔn)備結(jié)算的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)萬里長(zhǎng)征剛邁出了第一步。
被迫學(xué)習(xí)各種新概念，不得不面對(duì)復(fù)雜的手續(xù)，不清楚操作將導(dǎo)致什么樣的后果...這些都會(huì)讓新用戶感到恐懼、煩躁。購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)向他們解釋：網(wǎng)上購物很簡(jiǎn)單�？墒牵徫锞W(wǎng)站不僅沒有做這樣的正面宣傳，反而用實(shí)際的設(shè)計(jì)說明：“網(wǎng)上購物很復(fù)雜�！�
問題二.搜索功能
分類展示是商店中的貨架，搜索功能是商店中的售貨員。糟糕的搜索功能是個(gè)呆頭呆腦的售貨員。先來看第一個(gè)例子：
顧客：“請(qǐng)問有《盟軍敢死隊(duì)3》嗎？”
售貨員：“沒有。不過，我們這里有些相關(guān)的商品，也許您會(huì)感興趣，比如《盟軍敢死隊(duì)3》...”
第二個(gè)例子：
顧客：“三星的mp3有幾種？”
售貨員：“這5種�！�
顧客指著貨價(jià)上另外一個(gè)商品說：“這個(gè)是不是三星的mp3？”
售貨員：“也是�！�
顧客：“那個(gè)呢？那個(gè)是不是三星的mp3？”
售貨員：“也是�！�
用戶的目的性越強(qiáng)，使用搜索功能就越頻繁。網(wǎng)站的商品越多，搜索功能也就越重要。現(xiàn)實(shí)中，商家可以通過擴(kuò)大賣場(chǎng)來展示更多的商品；購物網(wǎng)站卻只能用一個(gè)顯示器屏幕來展示。搜索功能的完善是個(gè)技術(shù)問題，但用戶看到的不是技術(shù)，而是搜索結(jié)果。
問題三.一個(gè)商品，多個(gè)頁面
一個(gè)商品在一個(gè)商店中有單一的價(jià)格，這似乎再正常不過了，但在網(wǎng)上購物，同一個(gè)商品卻經(jīng)常會(huì)有多個(gè)價(jià)格。
在上圖中，搜索“康定斯基論點(diǎn)線面”（俄國構(gòu)成主義大師康定斯基的一本著作），搜索結(jié)果列表中有兩個(gè)結(jié)果，名稱完全相同，出版社也一樣，用戶無法區(qū)分，但是這兩個(gè)商品的價(jià)錢卻相差很多，這顯然會(huì)給用戶的選擇造成麻煩。出現(xiàn)這樣問題的原因可能有兩種：一種原因是，兩個(gè)相似的商品在搜索結(jié)果頁中沒能展示出彼此的區(qū)別，“康定斯基”的例子就屬于這種，實(shí)際上，搜索結(jié)果中較貴的一本是中文譯版，而便宜的一本是原文版。另外一種原因是，人為失誤造成的，一個(gè)商品的價(jià)格調(diào)整后，維護(hù)人員沒有去修改原有的發(fā)布信息，而是新發(fā)布了一條商品信息。比如下圖中所示nano的搜索結(jié)果：
在商場(chǎng)中購物，當(dāng)顧客不知道如何取舍的時(shí)候，通常會(huì)問售貨員：“這兩個(gè)有什么不同？”在網(wǎng)上購物，用戶卻沒處去問。更系統(tǒng)的展示商品可以讓用戶輕松的了解到不同商品的區(qū)別，不需發(fā)問。
問題四.如何介紹一個(gè)商品
商品的詳細(xì)信息頁是全面展示商品的空間，用戶到底需要了解些什么呢？
在網(wǎng)上購物與現(xiàn)實(shí)中購物最大的區(qū)別在于用戶無法真正接觸到商品實(shí)物，因此，對(duì)商品基本信息的了解也需要通過網(wǎng)頁來實(shí)現(xiàn)。以圖書為例，在書店中，顧客拿起一本書馬上就能了解到書的名稱、作者、出版社，如果作者是外國人，那么打開書馬上就能知道是這本書是中文翻譯版的，還是英文原版的。之后，顧客可能會(huì)看看簡(jiǎn)介或目錄。也許用戶會(huì)信手翻開一頁，快速的閱讀一下，了解一下此書的語言風(fēng)格。少數(shù)目的性較強(qiáng)的用戶會(huì)查看一下此書的印刷時(shí)間、版次。
在下面的頁面上，要想判斷定價(jià)為￥19.30的和定價(jià)為￥33.80的兩本《康定斯基論點(diǎn)線面》哪本書是中文譯版并不容易。
第一.定價(jià)為￥33.80的這本書在“作者”一項(xiàng)，其中寫著“...羅世平等譯”；
第二.定價(jià)為￥19.30的那本沒有注明譯者；
第三.“翻譯是一項(xiàng)有價(jià)值的工作，被翻譯過的應(yīng)該買的貴些...”。
經(jīng)過以上三個(gè)分析，用戶應(yīng)該能夠判斷出，定價(jià)￥33.80的那本是中文譯版。而在現(xiàn)實(shí)的書店中，這樣的判斷只需舉手之勞。
當(dāng)然，或許不是每個(gè)用戶都必須要經(jīng)過上述三個(gè)分析才能下結(jié)論，但是，網(wǎng)上購物是一項(xiàng)直接與用戶經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的行為，這是顯著區(qū)別于其他網(wǎng)上行為的，沒有人愿意浪費(fèi)自己的錢，用戶會(huì)很謹(jǐn)慎，而此時(shí)，謹(jǐn)慎就意味著麻煩，因?yàn)榫W(wǎng)頁上沒有一處明確的標(biāo)出“中譯本”之類的字樣。
圖書的書名、作者、出版社、撰寫語種、定價(jià)這些基本信息，在現(xiàn)實(shí)的書店中，顧客可以非常方便的了解到。因此，在網(wǎng)頁上這些信息也應(yīng)當(dāng)是用戶最容易看到的。而諸如印刷時(shí)間、版次、ISBN號(hào)之類的信息，對(duì)于讀者來說，并不是識(shí)別一本書的必要信息，所以這些內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)頁比較次要的位置上。在圖書中，這些信息也通常是寫在扉頁背面，而不是寫在封面上的。應(yīng)當(dāng)通過頁面設(shè)計(jì)，使得用戶閱讀一個(gè)圖書詳細(xì)信息頁的過程與在現(xiàn)實(shí)中了解一本書的過程盡可能一致，而不是象下圖那樣，將一本圖書的相關(guān)信息按字?jǐn)?shù)多少來排版設(shè)計(jì)。
問題五.價(jià)格問題
幾乎所有的購物網(wǎng)站的商品都標(biāo)有“市場(chǎng)價(jià)”，市場(chǎng)價(jià)到底是什么？對(duì)于圖書類商品，市場(chǎng)價(jià)就是封底上標(biāo)的定價(jià)。每一本書都標(biāo)有市場(chǎng)價(jià)、此網(wǎng)站的優(yōu)惠價(jià)以及各級(jí)別的會(huì)員價(jià)，詳實(shí)、清楚。與之相比，現(xiàn)實(shí)中的書店對(duì)于優(yōu)惠的說明反而沒這么清楚了。書店中偶爾的打折通常是在結(jié)算的時(shí)候給顧客一個(gè)“意外的驚喜”。對(duì)于非圖書類商品，購物網(wǎng)站標(biāo)出的“市場(chǎng)價(jià)”往往不是很有說服力。如果留意商品詳細(xì)信息頁中其他用戶的評(píng)論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有用戶抱怨，一些所謂的市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于商場(chǎng)中的銷售價(jià)，購物網(wǎng)站上的“市場(chǎng)價(jià)”只是個(gè)“先漲價(jià)再打折”的把戲。當(dāng)然，這樣的評(píng)論通常會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)站的管理人員刪除。
購物網(wǎng)站的“虛假市場(chǎng)價(jià)”真能打動(dòng)用戶嗎？對(duì)“虛假市場(chǎng)價(jià)”失去信任的用戶自然不會(huì)再關(guān)注它了，只會(huì)在乎實(shí)際的銷售價(jià)，也就是此網(wǎng)站所謂的優(yōu)惠價(jià)。對(duì)“虛假市場(chǎng)價(jià)”內(nèi)幕并不知情的用戶會(huì)相信它嗎？在現(xiàn)實(shí)中，顧客要想在不同商場(chǎng)中對(duì)比一個(gè)商品的售價(jià)是比較麻煩的，至少也要上樓下樓，出門進(jìn)門...要貨比三家，自然更是辛苦。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上想了解一件商品的價(jià)格就簡(jiǎn)單的多了。通過搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，用不了5分鐘就能掌握此商品的真實(shí)售價(jià)。即使是要貨比三家也是信手拈來。“打折騙局”在互聯(lián)網(wǎng)上更容易被戳穿。“虛假市場(chǎng)價(jià)”不會(huì)想商家想象的那么奏效。當(dāng)然，如果“市場(chǎng)價(jià)”不是虛假的，顯然它還是很有意義的。如果在線購物網(wǎng)站能對(duì)所標(biāo)出的市場(chǎng)價(jià)做進(jìn)一步的說明，說明“市場(chǎng)價(jià)”的由來，比如，某某專賣店的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，那么顯然會(huì)提高“市場(chǎng)價(jià)”的可信度，標(biāo)注“市場(chǎng)價(jià)”也才能真正能體現(xiàn)此網(wǎng)站的優(yōu)惠幅度。
問題六.結(jié)算過程混亂、復(fù)雜
不能象現(xiàn)實(shí)中那樣面對(duì)面的交流使得結(jié)算變的不那么方便，在線購物網(wǎng)站沒有通過設(shè)計(jì)盡可能的簡(jiǎn)化結(jié)算過程，而是出于自身的利益考慮盡可能的細(xì)化結(jié)算過程，以減少無效訂單數(shù)量。用戶的利益被忽視了。當(dāng)用戶點(diǎn)擊“購買”按鈕后，網(wǎng)頁會(huì)轉(zhuǎn)到“購物車”頁面，頁面的最上面一行通常會(huì)說明整個(gè)購物流程分為的若干步，當(dāng)前是在哪一步。這種的購物流程少則4、5步，多則7、8步。光是這些步驟就足以嚇跑一個(gè)心懷畏懼的用戶了。對(duì)于老用戶，通常會(huì)顯示已經(jīng)跳過的步驟。如下圖所示：
老用戶會(huì)產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：“那幾步怎么跳過去了？我是不是錯(cuò)過了什么？為什么不讓點(diǎn)擊？”如果真的要簡(jiǎn)化老用戶的操作，應(yīng)當(dāng)只顯示用戶所需要完成的操作，并為有可能出現(xiàn)的修改提供鏈接。購物網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的“購物流程”本身就是個(gè)不符合用戶心理模型的技術(shù)模型，在預(yù)先設(shè)定好的格子里玩兒跳棋，用戶不會(huì)著迷，只會(huì)昏迷。
當(dāng)用戶準(zhǔn)備結(jié)束購物，去結(jié)算中心的時(shí)候，網(wǎng)站卻要用戶先登錄，如果你是新來的，那就得先注冊(cè)。更糟糕的是，新用戶按照要求注冊(cè)后，網(wǎng)站還要求他（她）登錄。這樣蹩腳的要求，總讓人聯(lián)想起一些迂腐的政府機(jī)構(gòu)的辦事作風(fēng)。無論是注冊(cè)還是登錄，對(duì)于網(wǎng)上購物的用戶來說，過于鄭重了。“我只是要跟這家網(wǎng)站確定一下送貨地址罷了，有必要搞這么復(fù)雜嘛？”
用戶認(rèn)為只要填寫送貨地址，貨就應(yīng)該能夠送到了，或許再填寫一下自己的電話號(hào)碼，作為備用的聯(lián)系方式，這就足夠了。而至于“email、郵編、我家附近有什么明顯的建筑物”之類的問題顯得太過繁瑣，甚至荒唐了。
“如果我不記得我家的郵編，你就不給我送貨？”
“我已經(jīng)寫了我住在天橋，它竟然問我是不是在三環(huán)以內(nèi)？！”
“問我寫的地址是家庭地址還是單位地址？“京廣中心8層”，你說是家庭地址還是單位地址？我是來買東西，又不是報(bào)戶口。”
......
在付款方式中，“貨到付款”通常是與其他的方式，比如，郵局匯款、銀行電匯、信用卡等，混淆在一起的。而用戶測(cè)試的結(jié)果是，多數(shù)用戶是明確的將“貨到付款”與其他方式區(qū)分看待的。這并不難理解，實(shí)際上這也與我事先的猜測(cè)相符，各種非“貨到付款”的方式都是先付款后發(fā)貨，這是與“貨到付款”本質(zhì)的區(qū)別。出于對(duì)自身利益的保護(hù)，多數(shù)第一次在網(wǎng)上購物的用戶都選擇了“貨到付款”。在用戶眼里，支付方式分為兩類：先付款和后付款。而不是現(xiàn)在購物網(wǎng)站所表現(xiàn)的那樣“付款方式有若干種，請(qǐng)您選擇其中一種。如果您沒找到‘貨到付款’那一項(xiàng)，那可太好了，我們可以先收錢再發(fā)貨了。”
在現(xiàn)實(shí)的購買行為中，顧客將大多數(shù)精力花在選擇商品上；而在網(wǎng)上購物，用戶在結(jié)算中心耽誤了更多的時(shí)間，用戶對(duì)于填寫這些手續(xù)并不感興趣。
網(wǎng)上購物，不是習(xí)慣問題
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，不同的人有不同的使用習(xí)慣，這是可以理解也可以接受的，但是，如果根本不使用，那就不是習(xí)慣問題了。
為什么我們更習(xí)慣于坐著，而不是站著？我們?cè)诘谝淮螘?huì)坐的時(shí)候就積累下了這樣的經(jīng)驗(yàn)“坐著比站著舒服”。如果在網(wǎng)上購物也能比去商場(chǎng)購物更舒服，也會(huì)有更多的人養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。
給購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)者：網(wǎng)上購物行為直接關(guān)系到用戶自己的錢包，所以，用戶會(huì)對(duì)自己的行為更加謹(jǐn)慎，也會(huì)對(duì)購物網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)更加挑剔。所以，請(qǐng)?jiān)徫乙蕴籼薜难酃馑龅纳鲜鲈u(píng)論。
臭魚
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出處：藍(lán)色理想
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