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（2）測(cè)試形式及選圖規(guī)則的告知
一般我們會(huì)采用焦點(diǎn)小組的形式來進(jìn)行圖片投射的測(cè)試，一時(shí)因?yàn)檫@種方式快捷簡便，節(jié)省調(diào)研時(shí)間，可以快速得到多個(gè)樣本。另一方面，小組的互動(dòng)形式比較新鮮活潑，敏感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達(dá)出內(nèi)心想法。
圖片投射對(duì)于大多數(shù)被訪者來說形式比較新穎，可能對(duì)如何挑選圖片充滿困惑和不解。正如在游戲開始之前沒有解釋規(guī)則游戲?qū)o法進(jìn)行一樣，沒向被訪者解釋選圖目的規(guī)則就匆匆讓被訪者開始選圖，效果肯定不會(huì)好，甚至全部亂套。所以在選圖之前，一定要花時(shí)間向所有被訪者清晰解釋整個(gè)游戲規(guī)則。這里就需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人來引導(dǎo)用戶，例如開場(chǎng)可以有一小段的自我介紹，輕松氣氛，讓大家彼此熟悉。有的時(shí)候?yàn)榱讼辉L者顧慮，告訴被訪者“可能每個(gè)人對(duì)圖片的理解是不一樣的，這都沒關(guān)系，請(qǐng)選擇代表你自己感覺的就可以”之類的話。
圖3 訪談現(xiàn)場(chǎng)&調(diào)研花絮
（3）挖掘被訪者所選圖片的含義
選擇哪張圖片從某種程度上說并不重要，最重要的是被訪者如何對(duì)所選的圖片進(jìn)行描述解釋，這時(shí)往往需要主持人運(yùn)用追問、反問、挑戰(zhàn)、澄清等主持技巧不斷激發(fā)、推動(dòng)被訪者，挖掘被訪者內(nèi)心想法。
注意追問的深入。主持人需要不斷詢問被訪者，去探究選擇圖片背后的原因：“為什么你會(huì)選擇這張圖片？能否和大家分享一下你的想法？”如果被訪者的回答僅僅對(duì)圖片中一些顯而易見的表面進(jìn)行描述時(shí)，例如“我選擇這張皇冠的圖片”，主持人需要及時(shí)追問：“為什么選擇皇冠代表你對(duì)尊貴的感覺？為什么你把尊貴和皇冠聯(lián)系起來？”對(duì)于那些認(rèn)為挑選不出合適圖片的被訪者，主持人也可以詢問他對(duì)“尊貴”直接感覺。
注意差異的挖掘。注意挖掘被訪者之間的觀點(diǎn)差異，一百個(gè)人心中有一百個(gè)哈雷姆特，同一張圖片對(duì)于不同被訪者可能會(huì)有不同的解釋，如果好幾位被訪者同時(shí)選擇一張圖片代表他們各自對(duì)某個(gè)品牌的感覺，注意詢問他們選擇這張圖片的原因是否一樣。對(duì)于品牌形象的圖片投射來說，還要注意挖掘品牌之間的品牌形象差異，如果被訪者選擇了同一張圖片代表不同品牌的品牌形象，注意詢問品牌形象是否有所差異。例如被訪者選擇一張純黑色的圖片代表凱迪拉克和雷克薩斯，經(jīng)過主持人追問才區(qū)別開凱迪拉克是“尊貴深沉”的黑色，雷克薩斯是“豪華顯貴”的黑色。
圖4 最尊貴 挑選率 13/20 無男女、年齡差異
圖5女性挑選最不尊貴 女性挑選率4/8，總挑選率4/20 無年齡差異
（4）后期結(jié)果分析及報(bào)告
記錄下多場(chǎng)的用戶的圖片選擇結(jié)果，進(jìn)行定性的分析。抽取符合尊貴、活潑、獨(dú)特、安全、時(shí)尚的關(guān)鍵性視覺元素，和符合QQ會(huì)員喜好的色彩、質(zhì)感等能指導(dǎo)設(shè)計(jì)的元素。這個(gè)階段需要有用戶研究人員和經(jīng)驗(yàn)豐富的圖形設(shè)計(jì)師共同參與。
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出處：騰訊Webteam
責(zé)任編輯：bluehearts
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