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圖片投射是一種定性分析技術(shù)，源于心理測量中用于人格評估的投射技術(shù)（Projection Technology）。投射是指人們把自己的態(tài)度、愿望、情緒等不自覺地反映在外界事物上的一種心理現(xiàn)象。所謂投射技術(shù)是指通過分析人們對于外界事物的反應，而去研究產(chǎn)生這種反應的內(nèi)在的態(tài)度、愿望和情緒等內(nèi)在心理活動。
在圖片投射中，所采用的投射工具是一系列圖片，分析人們對這些圖片的反應，幫助獲得人們內(nèi)心想法。
在市場研究中運用圖片投射技術(shù)，主要有以下幾個方面優(yōu)點：
- 形式比較新鮮活潑，敏感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達出內(nèi)心想法；
- 圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思維中拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；
- 對于一些受教育程度不高或習慣圖像思維的被訪者，圖片可以突破言語表達障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。
圖片投射方法在最初可以很好的指導品牌的設計，在會員官網(wǎng)的視覺風格調(diào)研中，主要就是通過這種方法了解目標用戶對于會員官網(wǎng)所要傳達的“尊貴”“活潑”“獨特”“安全”的理解，提取滿足QQ會員品牌特點的視覺元素和QQ會員用戶“色彩”、“質(zhì)感”偏好關(guān)鍵點。
具體的操作步驟及注意事項
在市場研究中運用圖片投射技術(shù)要清楚認識到：圖片只是幫助被訪者思維和表達的工具。這點將指導如何準備圖片、如何組織被訪者選圖片、如何挖掘被訪者所選圖片背后含義。
（1）精心準備合適的投射圖片
圖片投射方法的目的是通過一系列圖片來幫助用戶挖掘和表達內(nèi)心的想法，因此選擇合適的圖片將直接影響測試的結(jié)果。圖片的選擇需要緊緊圍繞測試目的。
用于投射的圖片材料可以分為結(jié)構(gòu)化圖片和非結(jié)構(gòu)化圖片。結(jié)構(gòu)化圖片具有相對嚴密的維度，每張圖片背后都代表較為清晰的定義；非結(jié)構(gòu)化圖片的組織相對松散，圖片的含義也相對模糊。
例如在對“尊貴”的投射中，我們準備了兩個圖庫，一個是有實物場景的結(jié)構(gòu)化圖庫，包含具體的實物、場景等，一個是抽象的非結(jié)構(gòu)化的圖庫，包含色彩、質(zhì)感等元素的圖片等。
圖1 實物場景的結(jié)構(gòu)化的圖片
圖2 抽象的非結(jié)構(gòu)化的圖片
出處：騰訊Webteam
責任編輯：bluehearts
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