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本報記者 文照謀上海報道 2004-01-02
Gump為自己的公司在Google上做了一個右側(cè)廣告，1800元／月。但是，接下來的事情使他陷入納悶和痛苦：“代理商不給Google的統(tǒng)計后臺，我只能在網(wǎng)站上加了一個免費的統(tǒng)計。一個月下來只有30多點(廣告每被點擊一次算一個點)，平均1天1點多一點。記得有一天點數(shù)大概是3點，Google的廣告就撤了，我打電話給他們經(jīng)理，他說是我們的點擊率太低，Google撤掉了，說馬上就弄上去。果然不久又上去了。”
更讓Gump感到氣憤的是，后來他才明白：其實，30點的費用只不過1.5美元(一個點的實際收費是0.05美元)，他們要收1800元。每天的點擊費用控制得極低。
與Gump有著同樣遭遇的公司正在與日俱增。
不費代價，做Google的“下線”
“打電話來咨詢的人很多，我這里今天接到的就有十多個。已經(jīng)合作的客戶也很多的�！毙Q是“Google贊助商廣告專業(yè)服務(wù)機構(gòu)”的上海普云思科貿(mào)有限公司一位業(yè)務(wù)小姐笑語連連地說。
“因為Google的搜索使用量和品牌價值就擺在這里，沒人可比，所以，想利用Google來給自己做宣傳、推廣、營銷的企業(yè)越來越多，尤其是江、浙等東南沿海地區(qū)那些有產(chǎn)品出口到國外去的中小企業(yè)�！币晃痪W(wǎng)絡(luò)營銷人員向記者介紹說。
2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預(yù)估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。
但是，曾對Google網(wǎng)絡(luò)搜索廣告進行過專門調(diào)查研究的廣州市時代財富科技有限公司(時代營銷網(wǎng))的胡寶介小姐告訴記者說，“就我所接觸的一些客戶，和經(jīng)常打電話過來咨詢的那些人來說，對自己的廣告投入和廣告效果很滿意的好像還沒有聽說過�！�
造成這一局面的關(guān)鍵問題在于：這些客戶在Google上做廣告，并不是直接和Google接洽，而是通過許多國內(nèi)的中介性質(zhì)的所謂Google廣告服務(wù)商來完成，而問題就出現(xiàn)在一些服務(wù)商身上。
據(jù)記者調(diào)查了解，目前這樣的國內(nèi)服務(wù)商有近百家，它們打出的旗號不一，名目繁多。所以，Google關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的常規(guī)業(yè)務(wù)之一。
但是，業(yè)內(nèi)共知的是：Google在全球任何一個國家都沒有設(shè)立廣告代理機構(gòu)，客戶要在Google上做廣告都是直接和Google或其分支機構(gòu)接洽，而Google目前在中國還沒有設(shè)立自己的辦事機構(gòu)�！八羞@些服務(wù)商和Google之間都沒有簽訂什么合做協(xié)議的，也沒有這個必要。說白了，我們是Google的下線，我們再去找國內(nèi)客戶做我們的下線。”某網(wǎng)絡(luò)公司杭州分公司的一位業(yè)務(wù)人員說。
也就是說，這些服務(wù)商和Google之間的所謂“合作”是隨意和松散的，有的服務(wù)商甚至是在事先完全沒有告知Google的情況下就利用Google廣告“服務(wù)機構(gòu)”等名義來經(jīng)營Google廣告業(yè)務(wù)�！斑@種合作是把Google利用了一把�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評價說。而記者試圖向Google美國總部的新聞聯(lián)絡(luò)人DAVID求證，但沒有得到答復(fù)。
而為什么國內(nèi)客戶不自己到Google上去發(fā)布廣告呢？這其實是Google自身的一些規(guī)定造成了障礙。Google對自己的廣告客戶規(guī)定：任何人都可以直接同Google聯(lián)系，購買右側(cè)關(guān)鍵詞廣告排名，但必須擁有一個國際信用卡賬戶，必須以美元結(jié)算，必須在Google的英文界面上完成操作。這使得一些國內(nèi)企業(yè)很難解決貨幣的支付和發(fā)票問題。
也就是說，這些Google的服務(wù)商不需要付出任何的“代理”費用和協(xié)議、僅僅憑借自己能夠辦理一個國際信用卡賬號、并能夠閱讀Google的英文界面就輕輕松松當(dāng)起了Google和國內(nèi)廣告客戶之間的“牽線人”。
“而問題的關(guān)鍵是：既然合作雙方?jīng)]有約束，又由于很多國內(nèi)企業(yè)對Google的關(guān)鍵詞廣告不是很了解，一些服務(wù)商就開始亂搞，在收費的時候給你作點手腳。”百度公司一位原產(chǎn)品經(jīng)理直言。
三種收費模式的背后
Google關(guān)鍵詞廣告服務(wù)自2002年開始推出，到2003年被高調(diào)宣揚。而Google自身定制的收費模式，也是Google目前惟一的官方收費模式是：廣告每被點擊一次收費5美分，不點擊不計費，系統(tǒng)會自動向客戶報告廣告被點擊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
在國內(nèi)，從2002年底開始就有少數(shù)一些服務(wù)商推出了Google關(guān)鍵詞廣告服務(wù)。到2003年下半年，這些服務(wù)商已迅速蔓延成燎原之勢，上海、成都、杭州、大連等主要城市幾乎都有。Google廣告服務(wù)商的蜂擁，也必然帶來魚龍混雜的局面。記者了解到，這些服務(wù)商所提供的廣告服務(wù)模式(收費模式)更是概念混亂、收費各異、差別極大。目前來說，這些收費模式主要有三種：
第一、點擊收費。這雖然是Google固有的收費模式，但一些服務(wù)商卻改變了Google原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上Google的賬戶界面信息提供給客戶，因為這樣做就等于把自家信用卡上的保密資料告訴了別人。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意
對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。
第二、按“印象數(shù)”收費。即：用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(開戶費)的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次，同時，因為Google對廣告被展示的總次數(shù)有限制，如有超出部分還要再收費。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而廣告只有被點擊瀏覽才是客戶在Google上投放廣告的根本意義所在。
第三、包月收費。即：客戶每月向服務(wù)商交納固定費用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與Google自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。而更為嚴(yán)重的問題是：服務(wù)商可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是它卻可以只向Google上交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣Google就會嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在Google上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點完了，一個月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實際可能被代理商賺走1350元。
涉嫌“詐騙”經(jīng)營？
“因為現(xiàn)在還沒有這方面的條文規(guī)定，所以還不好說這就是詐騙。但是，這種操作肯定是不透明的、不規(guī)范的�！睍r代財富科技有限公司研發(fā)部業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理平文勝表示。
據(jù)了解，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和規(guī)范，目前還沒有專門的、全國性的法律法規(guī)，只能依據(jù)《廣告法》、《廣告管理條例》等行業(yè)大法來施行。即使是在國內(nèi)較早出臺的地方性法規(guī)《北京市互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理條例》(2001)中，對網(wǎng)絡(luò)搜索廣告及其代理等也還缺少明細的表述。因此，對于像總部和注冊地在美國且在國內(nèi)沒有辦事機構(gòu)、服務(wù)商卻在國內(nèi)運作的Google等全球性互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，對它的管理目前還無章可循，比如，這些服務(wù)商的資質(zhì)如何認定、廣告價格如何制定、發(fā)現(xiàn)糾紛如何解決等等。
“網(wǎng)絡(luò)廣告說起來也是新事物，網(wǎng)絡(luò)搜索廣告更是如此。對它們的管理還有很多不到位的地方。所以，一些商業(yè)嗅覺比較靈敏的企業(yè)就開始鉆起了法律法規(guī)的空子。”一位工商行政管理人員如是說。
出處：DoNews
責(zé)任編輯：藍色
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