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我最近開部門月會的時候，講了一個繞口令觀點(diǎn)，叫做“顯性內(nèi)容決定產(chǎn)品氣質(zhì)，社區(qū)氣質(zhì)決定人群劃分與產(chǎn)品魅力，受眾選擇與影響力決定社區(qū)命運(yùn)�！币豢磁_下都蒙了，知道這回說得太繞，就總結(jié)為一句話：顯性內(nèi)容決定社區(qū)命運(yùn)。
什么是顯性內(nèi)容呢？就是用戶容易看到，容易接觸到的內(nèi)容。
舉個例子，在論壇，各個版面第一頁的帖子是顯性內(nèi)容。在社交網(wǎng)站，你的關(guān)注對象產(chǎn)生的動態(tài)是顯性內(nèi)容。在豆瓣除了動態(tài)之外，15分鐘名組以及同城活動首頁是顯性內(nèi)容，書影音條目第一頁的評論也是顯性內(nèi)容。如果有個非主流摸到豆瓣上來，發(fā)很多非主流的內(nèi)容，卻沒人關(guān)注他，也進(jìn)不了突出的內(nèi)容推薦位，相對來說他就是隱性內(nèi)容。
大家都知道Flickr的攝影水平，全世界第一。嚴(yán)格來說，F(xiàn)lickr上面的顯性內(nèi)容全世界第一。但你隨便搜一個詞，選擇按時間排序，看看和國內(nèi)的相冊有什么區(qū)別？還不是爛片大把。產(chǎn)品形象是靠顯性內(nèi)容來決定的，這并不需要你干掉低端用戶，而是想辦法將不被推薦的內(nèi)容折疊起來，不容易被別人看見。
話講到這里，還是很淺顯。恰好最近有幾個親身體會的案例來說明。
首先是優(yōu)談，這個產(chǎn)品最近有負(fù)面新聞，我就摸上去看了一看。Title顯示它的定位是“您的心靈氧吧”，首頁上不停閃動用戶發(fā)言，第一眼就看見一位民工樣的四五十歲憔悴男子，說“希望快樂，呵呵”。
我倒吸了一口涼氣。
再看其他用戶發(fā)言，沒頭像的占了一半，有頭像的又有一半顯得很山寨，講的話傻不嘞嘞�；旧衔也挥米赃M(jìn)去，就被產(chǎn)品首頁給干翻了，掃興回府。
再說說點(diǎn)點(diǎn)。同樣是盛大系的創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲覍umblr比較感興趣，又摸上去看了一看。產(chǎn)品本身還好，有點(diǎn)點(diǎn)Tumblr的意思，但我首先看到的是點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)始人的主頁，怎么這么土呢？眉頭就是一皺。順著他的主頁找到十來個人，內(nèi)容稀松平常，最后給我留下的印象是產(chǎn)品有意思，用戶沒意思。再具體點(diǎn)解釋，就是用戶群分散并且平庸，不能感染我，帶動我（寬途亦有此問題）。
同樣的產(chǎn)品，我去看Tumblr，走到Directory頁面，感受便大有不同。分類清晰，方便找到我喜歡的主題，用戶質(zhì)量也高，個人頁面精彩紛呈，一下子就迷上了它。Tumblr的成功和吸引了大量的設(shè)計型用戶大有關(guān)系，在國內(nèi)可沒這么好的群眾基礎(chǔ)。
天底下所有的UGC產(chǎn)品，9成的魅力都來自優(yōu)質(zhì)用戶的創(chuàng)造力，只有1成來自產(chǎn)品設(shè)計�？扇绾挝齼�(yōu)質(zhì)用戶呢？最好的方法是讓他們“很容易發(fā)現(xiàn)”這里有另一群優(yōu)質(zhì)用戶，氣味相投，猩猩相吸。換句話說，你需要讓優(yōu)質(zhì)用戶充滿顯性內(nèi)容區(qū)域。
知易行難，如果單單是從技術(shù)上來分析實(shí)現(xiàn)方法，倒是清晰明了得很。
1、設(shè)置“公共展示”與“強(qiáng)力推薦”等顯著的推廣位
2、算法也好，人工也好，讓優(yōu)質(zhì)用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充滿推廣位
3、嚴(yán)厲限制低端內(nèi)容的曝光率
以上三點(diǎn)難就難在，第一批優(yōu)質(zhì)用戶是怎么來的？你能發(fā)現(xiàn)與辨別新來的優(yōu)質(zhì)用戶嗎？公共展示（討論）區(qū)的低端內(nèi)容如何有效壓制？
最近我玩知乎。通過強(qiáng)大的人脈關(guān)系與嚴(yán)格的邀請制，知乎做到了“優(yōu)質(zhì)用戶充滿顯性內(nèi)容區(qū)域”。我剛進(jìn)去就嚇了一跳，哇噻，怎么這里的人回答問題都是大段大段的，這么認(rèn)真做咩。再一看，開復(fù)老濕在這里，雷軍也來了，阿北也來了。頓生敬重之心。不超過5分鐘的時間，我就對知乎留下了極佳的第一印象，參與回答的時候也“情不自禁”地“大段大段”了起來——因?yàn)楸灰徽麄�內(nèi)容氣場感染到。這種依靠優(yōu)質(zhì)用戶行為來層層傳遞的感染力，形成了產(chǎn)品的氣質(zhì)與魅力。
作為反面教材，知乎上恰好有一個問題問豆瓣的牛逼之處何在？鄭昀回答說：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對豆瓣的抄襲居然無法撼動豆瓣的江湖地位�！边@些巨頭們只能抄襲產(chǎn)品設(shè)計，卻拿不去豆瓣多年沉淀的產(chǎn)品氣質(zhì)，如果重建這種氣質(zhì)，內(nèi)部推廣系統(tǒng)無法保證優(yōu)質(zhì)用戶的命中率，在急躁的KPI驅(qū)動下，更找不到“推廣導(dǎo)入”與“管理成本”的平衡點(diǎn)（推廣帶來垃圾用戶太多，顯性區(qū)域管理難度太大）。結(jié)果優(yōu)質(zhì)用戶過來一看，我操，我呸，拍拍屁股就走。
知乎也有知乎的麻煩。
目光炯炯的王師母同學(xué)近來發(fā)現(xiàn)一事，知乎上泛泛而談的問題太多，具體情況具體分析的問題太少，比例十分的不均衡。泛泛而談的提問很容易帶來一盆“正確的廢話”，問題的焦點(diǎn)過于分散，答案也以空擊空。我分析此現(xiàn)象的起源——第一批提問的用戶大多是觀光團(tuán)心態(tài)，抱著嘗試的目的發(fā)問，問題多半空洞。雖然種子用戶帶動起了回答討論的氛圍，但社區(qū)品牌尚未定型，在“知乎是什么樣的產(chǎn)品”“知乎對我有什么價值”被清晰有力地回答之前，初期提問者“發(fā)起話題”“圍觀結(jié)果”的動機(jī)大過了“獲取答案”，繼而對后續(xù)的提問者造成影響，有樣學(xué)樣，使得空洞的問題愈多，具體的問題愈少，沙龍的性質(zhì)愈重，實(shí)際的功用愈輕。
所以說，需要考慮進(jìn)去的因素不僅僅是“放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，還包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的類型、風(fēng)格是否與產(chǎn)品健康發(fā)展的經(jīng)脈一致。實(shí)在是一個很復(fù)雜的計算公式。
就像攝影，喜歡人像的與喜歡人文的，年輕人與中老年人，不同的攝影題材之間存在一定的相斥性。人文情懷的用戶很反感糖水片，年輕人又瞧不起中老年人的片子暮氣沉沉，動不動還在相片上題字作詩。如何才能兼容并蓄呢？究極的方法是建設(shè)攝影群組，讓不同類型的用戶都能找到自己的桃花源，否則必然存在顯性內(nèi)容的互相干擾。系統(tǒng)分類必不如“小組”這樣的用戶自發(fā)分類更有效。
再舉一例——王師母同學(xué)玩人人，我玩開心，我們都常哀嘆動態(tài)被轉(zhuǎn)帖給攻占了，原創(chuàng)內(nèi)容少之又少，看久了實(shí)在乏味。究其原因，還不是這兩款產(chǎn)品為了維持用戶黏性，2009年不約而同地大推轉(zhuǎn)帖功能。最后用戶倒是有事情可干了，除了玩游戲就是發(fā)轉(zhuǎn)帖，卻使得真正意義上的社交氛圍淡薄，可謂飲鴆止渴。我的一屏動態(tài)里1/2強(qiáng)都是轉(zhuǎn)帖，對用戶行為的引導(dǎo)不言而喻，在保障活躍度KPI的同時，也自損了社交產(chǎn)品的擴(kuò)張速度與開發(fā)潛力。這畢竟不是一款主打閱讀器服務(wù)的產(chǎn)品啊！
所以微博流行之后，社交網(wǎng)站（尤其是開心）的流量快速下滑，也怨不得別人。在轉(zhuǎn)帖和游戲雙重壓制之下，開心和人人的互動以心情、相片這些輕社交行為為主，恰好與微博的輕社交屬性重合。兩軍對壘，社交網(wǎng)站多元化社交的優(yōu)勢并不明顯，又比不上微博的熱鬧喧嘩，自然肥水東去。
對顯性內(nèi)容的控制是很大很大的一盤棋……
原文：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201112110353867/
出處：純銀
責(zé)任編輯：bluehearts
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