DoubleClick模式、搜索引擎付費排名模式和面向主題的靜態(tài)文字鏈接廣告的比較
| 對比項目 |
DoubleClick模式 |
付費排名式模式 |
靜態(tài)鏈接模式 |
| 投放成本 |
DoubleClick的DART廣告投放系統(tǒng)設計無疑是完美的第3方統(tǒng)計，但是投放成本也是巨大的，以至于如果廣告的投放率達不到一定比例幾乎連投放成本都無法收回。 |
沒有第3方統(tǒng)計，由搜索引擎或分類目錄的提供商自身掌握，統(tǒng)計和對惡意點擊的排除也是非常難控制的。 |
不需要廣告投放系統(tǒng)的動態(tài)發(fā)布；
不做面向直接用戶點擊的統(tǒng)計；
搜索引擎的排名提升相當于間接的第3方統(tǒng)計； |
| 投放目標性 |
從用戶端獲得的信息極其有限：IP地域，瀏覽器的版本等……廣告客戶從中得到的報告統(tǒng)計也是乏味的。 |
針對關鍵詞的搜索引擎競價排名投放無疑比傳統(tǒng)廣告的目標性強的多。
明碼標價點擊也讓搜索引擎用戶知道“鮮花”的搜索結果大部分都是花錢買的位置。 |
由于不是面向直接用戶點擊，因此廣告形式可以使用最簡單的純文本形式鏈接（類似于報紙中縫的小廣告），但可以在幾乎所有搜索引擎中搜索結果中排名靠前。 |
| 用戶接受程度 |
現(xiàn)在各個門戶網(wǎng)站首頁廣告幅面的增長和形式的“霸道”無異于對長期用戶的“殺雞取卵”
是無論投放系統(tǒng)的目標針對性如何強，用戶可能當時都不關心廣告的內(nèi)容。 |
在用戶最需要的時候再將廣告內(nèi)容推給用戶，無疑用戶的接受程度要比傳統(tǒng)的廣告形式高的多。而且明碼標價式的結果讓用戶知道那些條目是被購買的。 |
由于是對廣告客戶自身網(wǎng)站在搜索引擎排名的間接影響。因此搜索引擎用戶無法直接從搜索結果中知道那些是。 |
| 資源利用率 |
除了門戶首頁和頻道首頁外，其他具體內(nèi)容頁面因為投放成本問題而無法充分利用。 |
真正有直接商業(yè)價值的關鍵詞不會超過萬分之一。 |
如果把自己站點PageRank提高了，等于買下了自己頁面上所有的關鍵詞。因為無論查任何關鍵詞，命中自己頁面后在結果中就會比其他站點高。 |
時效性和
影響范圍 |
過投放期失效 |
過投放期失效 |
被任何搜索引擎爬到，都能對客戶站點在相應搜索引擎中的PageRank產(chǎn)生長期的影響。而且有可能對未來新的搜索引擎起作用。 |
大型門戶網(wǎng)站和中小網(wǎng)站在“面向用戶的注意力”方面有的只是量的優(yōu)勢，但在“面向搜索引擎的注意力”方面則同時擁有質(zhì)和量的優(yōu)勢：
- 在搜索引擎中大型門戶網(wǎng)站的頁面PageRank非常高：可能隨便一篇文章頁面的PageRank就高達3，這個值已經(jīng)超過多很多中小型網(wǎng)站首頁的PageRank值。
- 擁有更高的索引更新頻率：如果Google對一般站點的索引更新周期是3個星期左右，那么對門戶站點就是是每5天，甚至對門戶首頁甚至是每天更新。
- 內(nèi)容管理優(yōu)勢：目前大部分搜索引擎對動態(tài)網(wǎng)頁是不索引或者少量索引的。和中小網(wǎng)站內(nèi)容大部分使用動態(tài)網(wǎng)頁發(fā)布不同，大部分大型門戶網(wǎng)站的頁面都是通過發(fā)布系統(tǒng)生成的靜態(tài)頁面，并有長期的存儲，非常適合搜索引擎抓取，
- 成本降低：充分利用原先廣告投放率及其低的內(nèi)容頁面：考慮到目前大部分門戶網(wǎng)站在底層內(nèi)容頁面上的廣告投放率遠遠低于5％，卻占用了帶寬和管理成本的60％以上。而且面向主題的靜態(tài)鏈接不是面向統(tǒng)計的：可以脫離目前成本極高的第3方動態(tài)廣告投放量體系，大大降低門戶網(wǎng)站的廣告運營成本。
從廣告客戶角度：
- 大投放量的首頁客戶：比如汽車，手機等是否真的很看重可憐的千分之5的點擊率，而門戶網(wǎng)站為了這千分之5的點擊率，犧牲的是其他99.5%用戶的下載速度。
- 中小投放量的廣告客戶是否認可在搜索引擎中長期的排名提升比短期的廣告統(tǒng)計更有價值，客戶是否愿意犧牲在門戶站點的低點擊率統(tǒng)計，換取在搜索引擎中結果中長期的排名提升。即廣告客戶是否真的重視來自搜索引擎的潛在客戶。
從最終用戶角度最直接的感受：
如果門戶網(wǎng)站不想浪費帶寬資源，圖片廣告應該減少，同時由于靜態(tài)文字鏈接廣告可以作為內(nèi)容的一部分直接包含在頁面中，也減少了對服務器的請求次數(shù)，純文本鏈接的形式會增加將大大提高用戶的下載速度。
從搜索引擎服務商角度：
畢竟以上所有的依據(jù)都是搜索引擎的排名算法策略，門戶會更加依賴于搜索引擎的權威性，而且搜索引擎服務商甚至可以據(jù)此要求門戶網(wǎng)站為自己的索引服務“競價”：比如增加索引更新頻率，增大站點的索引范圍等，以間接增加網(wǎng)頁在結果中的出現(xiàn)幾率和范圍，在國外稱之為付費索引服務：Paid Inclusion Service。
此外，門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務商對用戶搜索關鍵詞的日志也是一種非常有潛力的資源。比如對汽車經(jīng)銷商來說，也許能從搜索引擎的關鍵詞歷史統(tǒng)計中得到最近一段時間各種品牌車型的用戶查詢數(shù)，如果得到完整的WEB日志，甚至可以利用數(shù)據(jù)倉庫工具對日志進行多維的分析挖掘，從而提前數(shù)月知道某種車型的銷售潛力等。進一步的甚至可以通過日志中的IP地址得到消費者的地域分布等。這種分析對于面向最終消費的商業(yè)用戶將非常有吸引力。你可以從Google的年度關鍵詞統(tǒng)計中看出這方面的潛力：
http://www.google.com/press/zeitgeist2002.html
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